El sábado pasado en Aguascalientes, mientras Andrés Roca Rey saludaba desde el tercio, había huecos visibles en sombra y claros enormes en general. Esa imagen –un cartel de lujo frente a un público menguado– vale más que mil discursos: algo estamos haciendo mal.

Hace unos días, conversaba con don Julio Uribe –hombre de campo, directo, sin rodeos– y me lanzó una frase que se me quedó clavada: "Las plazas están vacías porque las entradas están muy caras". El jaripeo y la charrería, espectáculos que también utilizan reses, han entendido su carácter popular y por eso el incremento del interés del público.

Si queremos recuperar a la afición, no basta con romanticismo ni con culpar a los enemigos externos. Hay que entender cómo funciona hoy el mercado del espectáculo.

La teoría del marketing y la economía del deporte ofrecen marcos muy útiles para profundizar en las ideas de don Julio Uribe para construir un modelo que ayude a los empresarios taurinos a tener una mejor estrategia de precios.

Una plaza de toros es como un avión: despega llena o vacía. Un asiento sin vender, igual que una localidad vacía en el tendido, pierde todo valor una vez iniciado el paseíllo. El revenue management estudia cómo fijar precios y administrar inventarios perecederos –como los asientos de un coso– con capacidad fija, demanda incierta y espectadores con distintas disposiciones a pagar (Banciu, Hinterhuber & Ødegaard, 2023). 

Dicho de forma simple: no todos los aficionados pagan por lo mismo, ni esperan lo mismo de una tarde de toros. El valor cambia según el momento, la ubicación y la urgencia. Si todos pagan igual, la plaza se vacía; si se cobra con inteligencia, se llena.

Bajo este enfoque, algunas localidades deben ser muy caras y otras mucho más accesibles.

La literatura del marketing aplica lo que se conoce como discriminación de precios, es decir, dado que no todos los que asisten a un espectáculo están dispuestos a pagar lo mismo, los precios deberían diferenciarse según su elasticidad: cobrar más a quien más valora y menos a quien solo puede o quiere pagar poco (Dees et.al., 2022).

Además de la lógica de los niveles de precios, existe evidencia empírica de que cuando se ofrece boletos muy baratos se puede maximizar ingreso total cuando el consumo dentro de un estadio o una plaza de toros es significativo (Coates & Humphreys, 2007). 

Desde nuestro punto de vista, los objetivos para una correcta estrategia de precios deberían ser: primero, maximizar los ingresos, para que las empresas taurinas sean rentables y sostenibles en el largo plazo; segundo, formar nuevos aficionados; y tercero, reducir la percepción elitista de la fiesta brava.

Para ello y, siguiendo la teoría del marketing, deberían ofrecer boletos ultra-premium (barrera de primera fila sombra) para captar el máximo excedente de aficionados de alta renta. Aquí los precios deberían ser altísimos, casi obscenos, aunque dinámicos según el cartel.

Un segundo nivel de entradas podrían ser los billetes premium (barreras restantes y contrabarreras), con precios altos, pero bastante más bajos que los ultra-premium. Estos están pensados en los aficionados leales, con un buen poder adquisitivo, pero menos interesados en andar faroleando en la plaza (Drayer et.al, 2012).

Un precio medio para los lugares de tendido, boletos mucho más baratos que los actuales en plazas como la Monumental de Aguascalientes o la "Nuevo Progreso" de Guadalajara. El objetivo es ofrecer localidades accesibles a la clase media taurina.

Por último, un precio muy bajo –digamos menos de $20 pesos– para los lugares de general o andanadas. Con esto se buscaría llenar la plaza, mejorar el ambiente y construir una afición joven y popular. Esta idea, además, dispararía la venta de esquilmos que mejoraría los ingresos de la empresa.

Para aterrizarlo, pensemos en la corrida de la semana pasada en Aguascalientes. El cartel era muy atractivo: la máxima figura del toreo mundial (Andrés Roca Rey), la alternativa de uno de los novilleros mexicanos que más ha entusiasmado en los últimos años (Bruno Aloi) y un torero local de media tabla (Luis David). Muchos nos desplazamos de distintas partes del país. Hubo una muy buena entrada, aunque no fue total: se notaban huecos en el tendido de sombra y, sobre todo, en la zona de sol general, donde las localidades más económicas quedaron casi vacías.

El boleto más caro costaba 2 mil 40, pesos solo 15 por ciento más que la siguiente barrera. Esas entradas se agotaron en cuanto se anunció el cartel. La empresa dejó dinero sobre la mesa. Si esas barreras hubieran costado el doble (como ocurre en estadios que operan bajo modelos de un marketing avanzado), la empresa habría generado más ingresos solo en esa zona.

Tendido de sombra costaba entre mil 60 y 730 pesos, muy caro para la economía de una clase media en una época de alta incertidumbre; y por ello, las localidades estaban a la mitad de su capacidad. El tendido de Sol, que era un 50 por ciento más barato, se llenó. En otras palabras, si hubieran bajado los precios de tendido de sombra, es casi seguro que hubiéramos tenido una plaza más llena.

Sol general costaba 250 pesos: ¡Carísimo para localidades populares! De ahí la poca gente. Es probable que con precios simbólicos (entre 15 y 20 pesos), las zonas de general hubieran alcanzado ocupación completa, como ocurre en espectáculos populares que utilizan estrategias de precios ultra-bajos para zonas marginales. Así se invita a un público que hoy no aspira a ir a los toros… y se siembra afición.

Todo apunta a que muchas plazas están "equivocando" su estrategia. En vez de ampliar el diferencial de precios, lo están estrechando: castigan al aficionado popular y regalan valor al segmento de alta renta. Como resultado, pierden dos veces: en ingreso y en afición. El futuro de la tauromaquia no se defiende sólo con discursos, sino con plazas llenas. Y para llenarlas, la estrategia importa tanto como la bravura y el arte.

Banciu, M., Hinterhuber, A. & Ødegaard, F., 2023. Revenue management in sports, live entertainment and arts. Journal of Revenue and Pricing Management, 22(3), pp.185–187.

Coates, D. & Humphreys, B.R., 2007. Ticket prices, concessions and attendance at professional sporting events. International Journal of Sport Finance, 2(3), pp.161–170.

Dees, W., Walsh, P., McEvoy, C.D., McKelvey, S., Mullin, B.J., Hardy, S. & Sutton, W.A., 2022. Sport marketing. Champaign, IL: Human Kinetics.

Drayer, J., Shapiro, S.L. & Lee, S., 2012. Dynamic ticket pricing in sport: An agenda for research and practice. Sport Marketing Quarterly, 21(3), pp.184–194.