Un par de amigos taurinos de la ciudad de México me preguntaron por las entradas en la "Nuevo Progreso" de Guadalajara en la llamada Feria de Aniversario del 2023. Les dije que, a pesar de la falta de promoción, el público respondió y tuvimos buenas entradas, en algunas tardes calculo que había más de ocho mil espectadores. Por motivos de mis responsabilidades académicas, en esos días estaba estudiando el caso de KidZania, una empresa mexicana que es ejemplo de diferenciación y diversificación.

A pesar de estar en la misma industria –el entretenimiento–, los diferencias en las estrategias de marketing entre KidZania y la "Nuevo Progreso" llaman la atención. Kidzania está en constate innovación, tiene una retroalimentación permanente con todos sus stakeholders, genera estadísticas, adapta el concepto para traducirlo en rentabilidad. 

En el negocio de los toros en México el marketing se hace a la manera tradicional, con pocos elementos novedosos y con comunicación es unidireccional, de la empresa hacia aficionado. Es cierto que cada vez se usan más las redes sociales, pero no se observan tácticas de in-bound u otros elementos que conecten con un nuevo público. Le hablan exclusivamente a los taurinos. Los algoritmos hacen que la promoción digital de las empresas taurinas no trascienda a otros segmentos que ansían un entretenimiento distinto.

KidZania es un modelo en donde los niños juegan a ser adultos. Un concepto que nació en 1999 y que hoy cuenta con 26 parques en 17 países distintos. Emplean a más de siete mil personas alrededor del mundo y se estima que más de 45 millones de niños han visitado sus instalaciones desde la apertura. KidZania desarrolló un modelo único e innovador, altamente educativo, con actividades participativas que incentivan la repetición. ¿Podrían las empresas taurinas mexicanas aprender algo de ellos? 

C. K. Prahalad y Venkat Ramaswamy en el libro "The Future of Competition: Co-Creating Unique Value With Customers" explican que los consumidores tienen más opciones que producen menos satisfacción. La realidad emergente obligan a reexaminar los modelos tradicionales tanto de entretenimiento como de generación de valor. Para ellos la respuesta está en la co-creación de valor entre la empresa que desarrolla el servicio y el espectador que lo consume. El cambio empieza con reconocer el papel que tiene el cliente y que ha cambiado de estar aislado ha estar conectado. 

Gran parte del éxito de KidZania ha sido la co-creación de valor entre ellos y sus stakeholders. En que las experiencias no son unidireccionales, sino co-creadas entre muchos actores que intervienen en el modelo de negocio. Hay una ecosistema en el que participan clientes que son los niños y los padres de familia, inversionistas, patrocinadores y beneficiarios indirectos como centros comerciales, escuelas y gobiernos locales. Un marketing experiencial que es polisensorial, que produce una integración de entretenimiento, comunicaciones y marcas. KidZania provoca una mezcla de experiencias racionales y emocionales. 

Si nos remontamos al espectáculo taurino de antaño, vemos que lo que hoy atrae a las familias a KidZania, es lo que hacía atractivo una corrida de toros. Releo el clásico libro de Enrique Tierno Galván "Los toros, acontecimiento nacional" y encuentro claves que vinculan el toreo con el éxito de KidZania. Para Tierno Galván el aficionado no es un espectador pasivo. Durante la corrida aprecia de lo bueno y de lo malo, juzga lo justo y lo injusto, diferencia lo bello de lo feo. Se laurea con un olés y se evalúa con el pañuelo blanco.

"En la plaza cada uno se comporta tal como es, en la plaza no se puede fingir, en la plaza todo es de verdad”. El espectador aprecia la autenticidad de la fiesta. Por eso Tierno Galván dice que “acudir a los toros sea un acto de brutal sinceridad social, que nos delata, en cierto modo, ante los demás".

KidZania ha sido un modelo exitoso. Una de las marcas mexicanas más globales del mundo. Ha logrado adaptar su concepto en países tan distintos como Estados Unidos, Chile, Portugal, Inglaterra, Turquía, Rusia, Egipto, Arabia Saudita, Emiratos Árabes Unidos, Kuwait, Qatar, India, Tailandia, Indonesia, Japón y Korea del Sur. Xavier Sánchez Ancona, presidente mundial y socio fundador de KidZania, ha encabezado una organización que ha sabido identificar el valor, desarrollar una propuesta donde los niños juegan a ser adultos, un modelo de co-creación de experiencias, personalizado, que se retroalimenta de lo hacen y dicen los distintos actores del ecosistema y que, en función a ello, innova y evoluciona.

Con inteligencia y la sensibilidad artística que hay en el negocio de los toros, ojalá sean capaces de salirse de su burbuja, de darse cuenta que el mundo ha cambiado y que el espectáculo taurino debe evolucionar partiendo de un nuevo marketing y de la co-creación de experiencias polisensoriales.