La mejor defensa de la tauromaquia son las plazas llenas. Las corridas de toros son un espectáculo que debe ser negocio. La primera fuente de ingresos es la taquilla, así que asistir a los toros y atiborrar los tendidos es un mecanismo que salvaguarda la actividad.

La empresa que administra la plaza de Las Ventas dio a conocer que en el 2023 asistieron 800 mil 784 espectadores a los toros en Madrid, lo que representa una promedio de 14 mil 725 personas por festejo. Con estos números, ningún político, por más antiespecista que sea, se atrevería a cuestionar la vigencia de los toros.

Por desgracia, en México nos hemos ido acostumbrando a las plazas vacías. Las causas las hemos analizado en este espacio con anterioridad. A riesgo de simplificar el problema, podemos resumirlo en falta de imaginación de los profesionales taurinos, un marketing obsoleto, toros bajos de casta, que han reducido la emoción en el espectáculo, y la escasez de toreros que interesen al gran público. 

Pablo Hermoso de Mendoza, en su campaña de despedida, hizo el milagro y está llenando las plazas de toros de México. El sábado 14 de octubre la "Vicente Segura" en Pachuca tuvo un lleno hasta la bandera; me dicen que tenía siete años que no se colgaba el letrero de "Agotado el boletaje" en ese coso. Al día siguiente, domingo 15 de octubre, el rejoneador navarro provocó un entradón en la plaza monumental "Lorenzo Garza" de Monterrey, que hizo recordar la época de Manolo y Eloy. 

La plaza llena no sólo asegura la sostenibilidad financiera del espectáculo, sino que multiplica las emociones. La magia se contagia y se viven ambientes excepcionales. En Pachuca se lidiaron toros de Boquilla del Carmen y en Monterrey de Montecristo. A juzgar por las crónicas, los toros en ambos festejos fueron bravos, por lo que se percibía el peligro en los tendidos, lo que le dio autenticidad al triunfo de los toreros. 

No es casualidad que Pablo Hermoso de Mendoza llene las plazas y los demás no. Más allá de sus cualidades artísticas, el rejoneador ha construido una marca que le permite seguir vigente, interesar al público que llevaba años alejado de los toros y atraer a quienes nunca habían visto una corrida.

La marca es uno de los activos intangibles más valiosos. Construir una marca requiere una planificación cuidadosa, un compromiso profundo a largo plazo y un marketing diseñado y ejecutado de forma creativa. Una marca fuerte provoca lealtad siempre y cuando se cumplan las promesas de valor.

El profesor de Northwestern University, Philip Kotler, uno de los máximos gurús del marketing, explica que la gestión estratégica de una marca en el siglo XXI combina el diseño con un programa de marketing que construya, mida, gestione y maximice el valor. 

El proceso de gestión estratégica de marca tiene cuatro pasos principales. Primero, Identificar y establecer el posicionamiento de la marca. Pablo Hermoso de Mendoza se posicionó como uno de los mejores rejoneador de la historia, como un revolucionario, el primero en abrir las tres puertas grandes más importantes de la geografía taurina en un mismo año. En el 2000 triunfó en La México, la Real Maestranza de Caballería en Sevilla y las Ventas de Madrid. 

Segundo, la planificación e implementación del marketing de marca. Hermoso de Mendoza lo tenía claro, conforme fue avanzando en su carrera fue invirtiendo en construir una imagen que incluía hasta el posicionamiento de sus caballos. Hizo mancuerna con Cagancho, el estrella de su cuadra, y así se dio a conocer en todo el mundo.

Tercero, medir e interpretar el desempeño de la marca. El rejoneador no sólo triunfaba en el ruedo, acompañaba sus éxitos de un marketing que le ha permitido mantenerse en activo por décadas. Cuarto, el crecimiento y mantenimiento del valor de la marca. Así, Hermoso de Mendoza se convirtió en mito y hoy aprovecha esa marca para explotar el "adiós de una leyenda". 

Ojalá que los taurinos mexicanos observen el marketing de Pablo Hermoso de Mendoza y lo aprovechen con visión de largo plazo. Tenemos una oportunidad única para que tanto el nuevo público como quienes, atraídos por la marca del rejoneador navarro, regresan a las plazas se enganchen en el espectáculo taurino.